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维多利亚的秘密:性感经济学

性感的价值可以量化吗?全球知名的内衣品牌维多利亚做到了这点。

2014年12月,一年一度“维多利亚的秘密时尚内衣秀”在伦敦伯爵宫开幕,一群超模穿着“维秘”新款内衣,搭配标志性的天使翅膀,来自全世界192个国家的5亿观众端坐在电视或者电脑前观看了这场总共耗资2000万美元的天价内衣秀。

每一年的“维多利亚的秘密时尚内衣秀”都是时尚界的热门话题。这个来自美国的品牌不仅让内衣成为了一种时尚,更带来了可以量化的财富。

对于美国女性内衣行业来说,“维多利亚的秘密”的出现是一个分水岭。在此之前,美国女性穿的内衣主要是鲜果布衣、恒适和Jockey三大品牌,这三个品牌内衣的特点是比较朴实、宽大。当时,大多数女性只有在蜜月等特殊的日子才会穿款式比较花哨的贴身内衣。

然而一个新的品牌——“维多利亚的秘密”出现了。黄金时段的时装表演,性感的电视广告以及几乎每家商店都可以买到的便利条件,让“维多利亚的秘密”一下子站在了美国女性内衣市场的前沿,占领了美国女性的衣柜。

建立这个女性内衣王国的是一个男人——莱斯利·维克斯勒,他今年已经74岁了。

现在的莱斯利·维克斯勒看上去一点也不像颠覆了美国内衣行业的人,他本人的穿着很保守,但他却对服装市场有着敏锐的观察力。

维克斯勒曾经就读于法学院,却觉得法学不够刺激,于是他花时间去学习店面和店面前台的图纸设计。他很快退学,在父母的店里帮忙,维克斯勒和他的父母一样,每天从早上7点工作到深夜,擦洗服装店的窗户,做好记账工作。他发现销量最好的是裙子、毛衣、衬衫以及短外套,相反,正装和大衣销路并不好。

1982年,维克斯勒去旧金山谈生意时发现了“维多利亚的秘密”,维克斯勒说:“当时它只是个小店,它生产的内衣很性感,我从没在美国见过这么漂亮的内衣。”几个月后,处于破产边缘的“维多利亚的秘密”公司找到维克斯勒,问他是否有兴趣买下这家公司。维克斯勒当天就以100万美元的价格买下了“维多利亚的秘密”。

维克斯勒说,他凭直觉认为这是笔好买卖,尽管他当时对内衣一无所知,也没有发展这家公司的计划。当时他刚刚购买了另一家公司,打算发展另一个品牌。他说:“‘维多利亚的秘密’不赚钱,但我看到了它的潜质,如果我把两家公司组合起来,情况会怎么样呢?”还是个单身汉的维克斯勒开始思考,“我所认识的大部分女性都是穿内衣的,而且喜欢穿贴身内衣,只是大部分商店没有贴身内衣卖。我想如果朝这个方向发展,前途一定十分光明。”

维克斯勒开始在自己的零售店中推广“维多利亚的秘密”品牌贴身内衣。“维多利亚的秘密”内衣颜色鲜艳多变、面料也很多元化,紧抓流行元素。最重要的是,它十分注重让产品符合顾客个性,培养顾客的忠诚度。公司很快扩张到全美,开了不少闺房风格的连锁店,并且有不少登记在册的固定客户。

连锁店的一切都以顾客为本。为避免尴尬,胸罩的试衣间被移到商店的后面。店里放着古典音乐,著名的时装秀和传说中的超级模特穿着镶满了珠宝的文胸前来捧场,内衣店简直成了一个文化场所。

1999年美国职业橄榄球决赛——超级碗赛,有超过100个国家的10亿观众收看,“维多利亚的秘密”赞助了这场比赛,结果有数百万人访问了该公司的网站。维克斯勒说:“营销方法相当原始,但十分管用。”

过去28年中,“维多利亚的秘密”唤醒了一个沉睡的行业,做大了整个行业的蛋糕,带动了其他品牌的发展。连风格一贯朴实的Jockey和恒适也卖起了丁字裤。2009年,“维多利亚的秘密”销售额达到107.5亿美元,是维克斯勒刚接手时的两倍。

维克斯勒的成功在于他敏锐地观察到了市场的空白,并迅速填补进去。他说:“我只是看到了一些与众不同的东西。”因为“维多利亚的秘密”,女性内衣成了一种时尚。

除了在营销上的成功,“维多利亚的秘密”更广为人所知的原因,则是是源自上世纪90年代开始,一年一度的“维多利亚的秘密时尚内衣秀”。

历史上的首次“维秘”内衣秀是在1995年,当时在纽约Plaza酒店举行。这也是自1995年之后“维秘密”史上第二次在海外举办活动走秀。根据“维秘”公司称,在地点的选择上伦敦最后击败了巴黎,是因为伦敦更好融合了“时尚”和“音乐”。

年度直播内衣秀一直是维秘最广为人知的特点。

“维秘”的首秀年度预算仅仅为25万美元,模特们穿着亲民的内衣在没有灯光效果的广场酒店里走秀;到如今千万美元的年度预算,世界顶级模特们几乎是浴着珠宝和黄金铸成的火焰而来,唯一没变的只有从1998年沿袭至今的天使翅膀。

2014年这场秀,除了世界排名最前的那些超级名模外,还有泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)等正当红的超级明星加持。其中一套名为“幻想”的内衣由16000颗钻石、红宝石和蓝宝石镶嵌而成的内衣,价值2百万美元。

一位身着“维秘”内衣的模特因品牌特有的翅膀造型和万年不变的大长腿而被人们亲切地称为“天使”。每年的内衣秀也都像是一场超级百老汇舞台剧,肉体和金钱共同打造出一场关于“白富美”的美梦。

目前,“维秘”在全美拥有1000多家店铺,在过去三年中实现了逐年增长,2011年其平均单家门店年销售额为445万美元,2012年为489万美元,2013年则是497万美元。整个品牌去年一年销售额为66.8亿美元,净利润赶上了卖汽车的通用。

刚刚过去的“黑色星期五”,遍布全美的维多利亚门店贴满了“买一件,第二件半价”的减价标志。按照这样的价格,“维秘”平均一件内衣只不过30-40美元,相当于中国商店里一件普通的内衣价格。就算是融合了时下最火的“可穿戴”概念、可以测心跳的最新款运动内衣也只要70美元一件。

如果赶上维秘一年两次的品牌减价活动,还有大量半价内衣供挑选。旗下的年轻产品线“Pink”品牌,价格更是亲民得类同于超市货。

而对于喜欢维多利亚秘密的男士来说,他们更喜欢家里定期收到的小册子,能在册子上挑选最新的内衣给亲密爱人,还能使用附赠的优惠券。如今这种小册子每年的印量达到了5亿本,给维多利亚贡献了30%的销售额。

无论怎样,在消费者心里,“维秘”内衣就是“性感”的代名词,上述的“天使”们营造出一种印象:“维秘”内衣不是一般人能够驾驭的,穿下“维秘”是既性感又值得骄傲的事。

文|特约记者 马欢

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